Το βόρειο ημισφαίριο βρίσκεται στη μέση του καλοκαιριού, το ποδόσφαιρο έχει σταματήσει πριν από μήνες, τα πρωταθλήματα και οι ευρωπαϊκές διοργανώσεις της περασμένης σεζόν μοιάζουν κομμάτι ενός όλο και πιο μακρινού παρελθόντος. Η ρουτίνα του Σαββατοκύριακου, των βροχερών απογευμάτων σε κάθε γωνιά της βόρειας και κεντρικής Ευρώπης, μοιάζει επίσης μακρινή. Εκείνοι που μπορούν βρίσκονται σε ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον, ντυμένοι ελαφρά, δίπλα στη θάλασσα, ενίοτε με λίγο ή πολύ αλκοόλ, μακριά από το σπίτι τους. Ο καθένας έχει κάνει μια επιλογή που δε μπορεί να κάνει όλο το χρόνο: τα ρούχα που φοράει δεν είναι τα ρούχα της δουλειάς, αλλά τα δικά του ρούχα, αυτά που επιλέγει τη στιγμή που νιώθει εντελώς ελεύθερος ή έστω κατασκευάζει αυτή την ψευδαίσθηση της προσωρινής ελευθερίας, άλλοτε με μεγαλύτερη και άλλοτε με μικρότερη επιτυχία. Σ’ αυτό το περιβάλλον υπάρχει ένα οπτικό χαρακτηριστικό που αλλάζει: τα χρώματα που είναι ντυμένοι οι άνθρωποι, τα καπέλα τους, οι μπλούζες τους, ίσως η τσάντα, το σακ βουαγιάζ ή η πετσέτα που κουβαλάνε. Πολλοί, πάρα πολλοί από αυτούς, κάθε χρόνο όλο και περισσότεροι, έχουν το χρώμα που τους συνοδεύει, το κόκκινο, το μπλε και λευκό, το μαύρο, το πράσινο, τις ρίγες, κατακόρυφες ή οριζόντιες, τους γιακάδες, τα χρώματα στα μανίκια και σε όλα αυτά ένα σήμα, μικρό ή μεγαλύτερο, ένα άλλο από δίπλα και το όνομα μιας, δυο, ή και περισσότερων εταιρειών. Είναι αυτή η φυλή του ποδοσφαίρου μακριά από το φυσικό της χώρο, που στην εμφάνισή της κουβαλάει ένα στοιχείο της ταυτότητάς της, έτσι που κάθε θερινό καταφύγιο να μοιάζει με μια μεγάλη ποδοσφαιρική διοργάνωση. Η ποδοσφαιρική φανέλα φτάνει με τις αποσκευές σε κάθε άκρη της Γης, όχι σε ένα άλλο γήπεδο, οργανωμένα, αλλά αυθόρμητα, στις καλύτερες στιγμές του χρόνου εκείνου που τη φοράει.
Αυτή η σκηνή δεν είναι κάτι ασυνήθιστο στις μέρες μας. Ειδικά την εποχή του καλοκαιριού, που τα νέα των μεταγραφών είναι ίσως τα μοναδικά που αφορούν την ποδοσφαιρική επικαιρότητα, ιδίως τις χρονιές που δεν υπάρχουν διοργανώσεις εθνικών ομάδων, δεν υπάρχει κάτι άλλο που να ενώνει τον οπαδό με αυτό που γεμίζει τις μέρες του, τις Τρίτες, τις Τετάρτες, τις Πέμπτες και τα Σαββατοκύριακα. Είναι όμως και μια εποχή που σιγά σιγά, εξελίσσεται σε έναν ακόμα σταθμό του ποδοσφαιρικού ημερολογίου, με τρόπο αντίστοιχο εκείνων των σεζόν στη μόδα, είναι η ώρα που παρουσιάζονται και λανσάρονται στην αγορά οι νέες εμφανίσεις των ομάδων, που ο στόχος των επαγγελματικών συλλόγων είναι να τις δούνε να πουλιούνται πιο γρήγορα και από τα εισιτήρια διαρκείας της ερχόμενης σεζόν. Άλλωστε σε πολλές περιπτώσεις οι τιμές τους φτάνουν να συγκρίνονται. Οι διαφημιστικές καμπάνιες που τις συνοδεύουν είναι από μόνες τους μια ξεχωριστή κατηγορία αστικής αισθητικής, που σε πολλές περιπτώσεις αντικατοπτρίζει την ταυτότητα του συλλόγου, αυτή που έχει ή αυτή που θέλει να φτιάξει. Θα πουληθεί το καλοκαίρι, θα φορεθεί σε αυτό το πανηγύρι της ποδοσφαιρικής λατρείας τη στιγμή που φτιάχνονται οι στιγμές της ξεγνοιασιάς που θα κρατήσουν το χειμώνα και τις κρύες μέρες θα φορεθεί κάτω από το μπουφάν, πάνω από τα χοντρά ρούχα στο γήπεδο, για να φτάσει να βγάλει τη σεζόν, γεμάτη με αναμνήσεις πριν μπει κάποια στιγμή σε κάποια συλλογή ως κειμήλιο. Το γεγονός ότι αυτή η εξιστόρηση, ωστόσο, ξεκινάει από ένα περιβάλλον ολοκληρωτικά απομακρυσμένο από την ποδοσφαιρική δράση, καταδεικνύει και τη δύναμη που έχει πλέον η ποδοσφαιρική ένδυση να μεταφέρει την ευρύτερη κοινωνική κουλτούρα του σπορ πολύ πιο μακριά από τον αγωνιστικό χώρο.
Από τα γήπεδα στους δρόμους
Πολύ πριν τη μετατροπή της ποδοσφαιρικής φανέλας σε εμπορεύσιμο αγαθό, που για πρώτη φορά συνέβη τη σεζόν 1973-74 από την εταιρεία Admiral με τη φανέλα της Leeds United, η εξέλιξη της αθλητικής ένδυσης επηρέαζε την εξέλιξη της καθημερινής μόδας. Τα αθλητικά ρούχα, άλλωστε, έχουν ένα χαρακτηριστικό, που προσδιορίζεται από το σκοπό του σχεδιασμού τους: να επιτρέπουν στο ανθρώπινο σώμα την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ελευθερία κινήσεων, περιορίζοντας παράλληλα την όποια δυσάρεστη αίσθηση προκαλούν οι περιβάλλουσες συνθήκες. Η ανάγκη αυτή είναι που οδήγησε στον πειραματισμό κατασκευής ρούχων από νέα υλικά, πιο ανθεκτικά και πιο ελαφριά, σε μια διαδικασία που ακολουθεί και υιοθετεί τις τεχνολογικές δυνατότητες της κάθε εποχής.
Ιδιαίτερα ριζοσπαστική ήταν η επιρροή του αθλητικού ρούχου στη γυναικεία ένδυση. Την εποχή της άνθισης των οργανωμένων σπορ, στη Βικτωριανή Αγγλία, οι γυναίκες ήταν απομονωμένες από τη γενικότερη κοινωνική ζωή και την απομόνωση αυτή βοηθούσε και η αποδεκτή ένδυσή τους. Σύνθετες και συνήθως βαριές ενδυμασίες, που καταπίεζαν και κάλυπταν ολοκληρωτικά το ανθρώπινο σώμα, ήταν κομμάτι μιας σειράς απαγορεύσεων και κοινωνικών συμβάσεων που εμπόδιζαν την ελεύθερη κίνηση των γυναικών. Είναι χαρακτηριστική η διαμάχη για τη φαινομενική ασυμβατότητα του ποδηλάτου με τη γυναικεία ενδυμασία, που απαγόρευε στις γυναίκες να χρησιμοποιήσουν το νέο ατομικό μέσο μεταφοράς και να πάνε κάπου αρκετά μακριά από το σπίτι τους. Ωστόσο οι κοινωνικές εξελίξεις και οι αγώνες του γυναικείου κινήματος οδήγησαν στη σταδιακή χειραφέτηση και στην ολοένα και μεγαλύτερη συμμετοχή των γυναικών στα σπορ.
Η είσοδος των γυναικών στον κόσμο του αθλητισμού οδήγησε αυτόματα και στην αλλαγή αποδεκτών τρόπων περιβολής, καθώς από τον κορσέ και τα μακριά μεγάλα φορέματα, τα ρούχα εξελίσσονταν σε πιο εφαρμοστά, μοιάζοντας όλο και περισσότερο στην ενδυμασία των ανδρών, κατά το τέλος του 19ου και αρχές του 20ου αιώνα. Βεβαίως, αυτή η αλλαγή δεν ήταν αρεστή από τα συντηρητικά κομμάτια της κοινωνίας που αντιμετώπιζαν με τον ίδιο χλευασμό και την ενδυμασία αλλά προφανώς και τη συμμετοχή των γυναικών στα αθλητικά δρώμενα, σε μια παρανοϊκή εξέλιξη που κορυφώθηκε ίσως με την καθολική απαγόρευση του γυναικείου ποδοσφαίρου από τη Football Association, το 1921.
Όμως ευτυχώς για τις γυναίκες δεν υπήρχε μόνο το ποδόσφαιρο. Άλλα αθλήματα, όπως η ιππασία και το τένις, που θεωρούνταν αρκούντος “σεμνά” από τις συντηρητικές άρχουσες τάξεις, επέτρεψαν την ανάπτυξη ενδυμάτων που από τους αγωνιστικούς χώρους θα περνούσαν στους δρόμους και τις γειτονιές, όχι απλά βρίσκοντας το χώρο τους στην καθημερινότητα των ανθρώπων, αλλά δημιουργώντας και ακρογωνιαίους λίθους, με εμβληματικά ρούχα, στην ιστορία της μόδας. Το λεγόμενο “polo shirt” του René Lacoste ίσως αποτελεί το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Κατά τη διάρκεια του 20ου αιώνα, όλο και περισσότερα υλικά που είχαν πρωτοχρησιμοποιηθεί για την αθλητική δράση μετατρέπονταν σε συνηθισμένα υλικά κατασκευής καθημερινών ρούχων και το ίδιο συνέβαινε και με τον αντίστοιχο σχεδιασμό τους. Υπάρχει μάλιστα ίσως μια κορυφή στην pop κουλτούρα των δεκαετιών του ’80 και ’90, όπου το λατέξ κι ο πολυεστέρας έφτασαν να είναι υλικά που έβρισκαν χώρο στις περισσότερες βραδινές εξόδους της νεολαίας. Θα μπορούσε να πει λοιπόν κανείς ότι ο αθλητισμός αποτέλεσε το αυθόρμητο και φυσικό εργαστήριο της καθημερινής μόδας και των τάσεων στη μαζική παραγωγή της.
Η ποδοσφαιρική φανέλα έξω από το γήπεδο
Η εταιρεία που κατέχει την πρωτοπορία στην έξοδο της ποδοσφαιρικής φανέλας από τον αγωνιστικό χώρο είναι, όπως προαναφέρθηκε η Admiral, η οποία, μετά τα δικαιώματα κατασκευής της φανέλας για τη Leeds, φρόντισε να επεκτείνει την παραγωγή της, κλείνοντας αντίστοιχες συμφωνίες με τη Manchester United, την Tottenham, τη West Ham και άλλες μεγάλες ομάδες της Αγγλίας, καθώς και τους συλλόγους της North American Soccer League (NASL). Οι πρώτες αυτές ποδοσφαιρικές ρέπλικες ήταν αξεσουάρ του γηπέδου, όχι του αγωνιστικού χώρου, αλλά της εξέδρας, ενώ σιγά σιγά, κυρίως τα μικρότερα παιδικά μεγέθη, άρχισαν να γεμίζουν τα πάρκα και άλλους ελεύθερους χώρους όπου παιζόταν το λεγόμενο “ποδόσφαιρο του δρόμου”. Από τη μια οι οπαδοί στις εξέδρες, που ως τότε είχαν μόνο το (συνήθως δίχρωμο) κασκόλ, στα χρώματα της ομάδας, ως αξεσουάρ για τις κρύες χειμωνιάτικες αναμετρήσεις, απέκτησαν ένα ένδυμα που τους ένωνε ακόμα περισσότερο με τους εκπροσώπους του συλλόγου τους στο χορτάρι, δημιουργώντας έτσι και έναν συμβολισμό του συλλόγου ως οντότητας μεγαλύτερης από την ομάδα που αγωνίζεται, περιλαμβάνοντας το σύνολο των πιστών φιλάθλων του. Από την άλλη, τα μικρά παιδιά ένιωθαν να παίρνουν λίγη από τη δόξα των μεγάλων ποδοσφαιρικών ηρώων τους, ξεδιπλώνοντας ηρωϊκά το δικό τους ταλέντο στο πάρκο.
Την δεκαετία του ’70 το παράδειγμα της Admiral ακολούθησαν και άλλες εταιρείες αθλητικής ένδυσης στη Βρετανία, όπως η Umbro, η Patrick και η Bukta, μεγαλώνοντας πολύ τη νέα αυτή αγορά. Πέρα από της εταιρείες, ωστόσο, κερδισμένοι από αυτή την εξέλιξη ήταν και οι σύλλογοι, που μέχρι τότε βρίσκονταν σε μια πολύ ερασιτεχνική εποχή όσο αφορά τον εξοπλισμό τους και ιδιαίτερα τον ιματισμό. Μέχρι τη μετατροπή της ποδοσφαιρικής φανέλας σε εμπορεύσιμο προϊόν οι σύλλογοι έκλειναν μια συμφωνία, πληρώνοντας ένα συγκεκριμένο ποσό για την αγορά του ιματισμού. Από την εποχή εκείνη και ύστερα, ωστόσο, το εμπόριο της φανέλας ξεκίνησε να είναι μια πηγή εσόδου για τους συλλόγους, φτάνοντας στις μέρες μας όπου η συμφωνία με την όποια εταιρεία ένδυσης αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα συμβόλαια στον κατάλογο των εσόδων του κάθε επαγγελματικού κλαμπ.
Την ίδια περίοδο που η ποδοσφαιρική φανέλα γινόταν όμως το σήμα κατατεθέν των παθιασμένων φιλάθλων και των ονειροπόλων παιδιών, τα πλαίσια στα οποία την έβλεπε κανείς δεν ξέφευγαν από την ποδοσφαιρική δράση. Μια άλλη μόδα των γηπέδων, αυτή που διαμορφώθηκε από τους οργανωμένους οπαδούς, που πολλές φορές συμμετείχαν σε βίαιες συγκρούσεις και για το λόγο αυτό προτιμούσαν την οπαδική ανωνυμία τους, διαμόρφωσε την ανθρώπινη μόδα για τις επόμενες δεκαετίες. Από τα πέταλα των αγγλικών σταδίων, όπου έγινε σήμα κατατεθέν το τζιν, τα αθλητικά παπούτσια ή οι μαύρες μπότες, το πέτσινο μπουφάν, φτιάχτηκε μία ολόκληρη κατηγορία ένδυσης που πήρε το όνομά τους. Ποιος θα μπορούσε να φανταστεί ότι οι casuals θα ήταν στις μέρες μας συνώνυμο της άνετης ένδυσης και όχι της οργάνωσης αντισυμβατικών ως και παραβατικών οπαδικών ομάδων!
Όμως η φανέλα των ποδοσφαιριστών και η ρέπλικα που βρισκόταν στα ράφια των μαγαζιών είχαν μπροστά τους μια μεγάλη ιστορία, της οποίας τις πιο ένδοξες στιγμές έχουμε αρχίσει να ζούμε τα τελευταία χρόνια!
Σε κάθε γωνιά της Γης
Το εμπόριο της ποδοσφαιρικής φανέλας άνθιζε με τα χρόνια και από τη δεκαετία του 1990 και μετά μια σειρά από προϊόντα απομιμήσεων άρχισαν να γεμίζουν κάθε μικρομάγαζο, σε κάθε γωνιά του κόσμου. Το κόστος του προϊόντος, λόγω της πνευματικής ιδιοκτησίας του εμβλήματος που έφερε πάνω του, ήταν πολύ υψηλότερο από το έτσι κι αλλιώς υψηλό κόστος που αντιστοιχούσε στα βιομηχανικά προϊόντα του επιχειρηματικού κολοσσού που τα κατασκεύαζε. Όμως το ποδόσφαιρο είναι “το μπαλέτο της εργατικής τάξης”, ο χορός των φτωχών, σε πολλές περιπτώσεις το μοναδικό αποκούμπι τους για την αναζήτηση της χαράς στη ζωή και όλοι ήθελαν ένα πιο φτηνό εισιτήριο για να γίνουν μέρος αυτής της παγκόσμιας ποδοσφαιρικής κουλτούρας. Έτσι, τα πιο φτηνά υλικά, οι χαμηλής ποιότητας τεχνικές εκτύπωσης και οι απαραίτητες προσαρμογές ώστε να μην αποτελεί το φτηνότερο προϊόν πιστή αντιγραφή του αυθεντικού, γέμισαν τους δρόμους, κυρίως των χωρών με χαμηλότερο μέσο εισόδημα, με μπλούζες που είχαν τα χρώματα των ίδιων μεγάλων ομάδων, με τους αριθμούς και τα ονόματα των μεγάλων παιχτών, που πλέον ήταν κι αυτά τυπωμένα στις φανέλες, μετά από την απαραίτητη αλλαγή των κανονισμών προκειμένου να ευθυγραμμιστεί το παιχνίδι με τους κανόνες του εμπορίου και η φανέλα να ανήκει στον παίχτη και όχι στη θέση του στο γήπεδο.
Ανεξάρτητα από το γεγονός ότι οι αυθεντικές ρέπλικες ήταν φτιαγμένες από καλύτερα υλικά και η σχεδίασή τους μπορεί να ξεπερνούσε τα τεχνολογικά δεδομένα ακόμα και πολύ καλής ποιότητας καθημερινών ενδυμάτων, η συνύπαρξη των φτηνών και χαμηλής ποιότητας προϊόντων, σε συνδυασμό με την αρχική αποστολή της φανέλας, δηλαδή το παιχνίδι στο χορτάρι, στη λάσπη και γενικά στη βρωμιά, διαμόρφωσαν μια εμπορική ταυτότητα της φανέλας ως “μη καθώς πρέπει” ενδύματος για τις διάφορες κοινωνικές περιστάσεις. Όμως ακόμα κι αυτό το όριο θα έσπαγε!
Οι γενιές που μεγάλωσαν με τις ποδοσφαιρικές φανέλες, ξέχασαν να τις βγάλουν, καθώς κανείς δεν προσδιόρισε το ηλικιακό όριο που μπορούσε κανείς να τη φοράει. Έτσι, με όλο και μεγαλύτερες ηλικίες να τις συγκαταλέγουν στη γκαρνταρόμπα τους, έχοντας μάλιστα όλο και λιγότερες κοινωνικές συναναστροφές με πρεσβύτερους, απελευθέρωσαν τη χρήση της. Προφανώς, ένα εμπόδιο ήταν ο κρύος χειμώνας, ένα ρούχο το οποίο έχει κατασκευαστεί για να αποτρέπει την άνοδο της θερμοκρασίας γύρω από το σώμα δε θα μπορούσε να είναι κατάλληλο προς έκθεση στη μεγάλη χειμερινή ευρωπαϊκή σεζόν. Όμως τα καλοκαίρια έχει την τιμητική του!
Την ίδια στιγμή που μεγάλωναν οι γενιές, μέσα στις ποδοσφαιρικές τους φανέλες, οι επόμενες έρχονταν με ορμή παρατηρώντας ήδη την εξαπλωμένη χρήση του προϊόντος στις διάφορες χαλαρές κοινωνικές περιστάσεις, ρευστοποιώντας ακόμα περισσότερο τα όρια μέσα στα οποία μπορούσε να φορεθεί. Έτσι, η GenZ πήρε τη σκυτάλη από τους πιο ντροπαλούς millennials και με την αντίστοιχη ώθηση των εταιρειών αθλητικής ένδυσης μετέτρεψε την ποδοσφαιρική φανέλα σε ένα ρούχο που φοριέται παντού. Αυτή τη στιγμή τα αμερικανικά πανεπιστήμια είναι γεμάτα με φανέλες κυρίως των αγγλικών και ισπανικών συλλόγων, ενώ μια βόλτα σε κάθε πλατεία, σουπερμάρκετ, εμπορικό κέντρο, multiplex σινεμά, έχει ένα… άρωμα κερκίδας! Η ποδοσφαιρική φανέλα είναι παντού!
Η αντεπίθεση του καπιταλισμού
Οι εταιρείες αθλητικών ειδών προφανώς όχι μόνο δεν αγνόησαν αυτή την εξέλιξη, αλλά σε μεγάλο βαθμό την προκάλεσαν. Ενώ για πολλές δεκαετίες οι νέες εμφανίσεις των ομάδων λανσάρονταν από ποδοσφαιριστές, που φορούσαν επίσης τα σορτσάκια και τις κάλτσες της επίσημης εμφάνισης, σιγά σιγά οι διαφημιστικές καμπάνιες έφυγαν μακριά από το γήπεδο, λανσάροντας την ποδοσφαιρική φανέλα εκεί που πραγματικά φοριέται, με ένα casual παντελόνι, ένα τζιν, ένα blazer, ακόμα και ένα σακάκι! Στα χέρια τους έχουν πλέον ένα εργαλείο για να πουλήσουν κάτι πολύ περισσότερο ακόμα και από το σύμβολο του ποδοσφαιρικού συλλόγου: τον ίδιο τον ανθρώπινο πολιτισμό – και μάλιστα, εντελώς δωρεάν!
Το ποδόσφαιρο είναι το μοναδικό σπορ που σε παγκόσμια κλίμακα είναι συνδεμένο άρρηκτα με την κάθε τοπική κοινωνία. Ο ποδοσφαιρικός σύλλογος αποτελεί κομμάτι της γεωγραφίας μιας πόλης ή μιας περιοχής, κομμάτι της ιστορίας και της τοπικής κουλτούρας της. Έτσι, ο σχεδιασμός της ποδοσφαιρικής φανέλας με σκοπό την αντανάκλαση της ντόπιας αστικής κουλτούρας καθώς και η παρουσίαση της φανέλας δίπλα σε φυσικά ή ανθρώπινα μνημεία, κάνει ακόμα πιο θελκτική την απόκτηση ενός προϊόντος που δεν περικλύει μονάχα μια αθλητική ταυτότητα, αλλά την πολιτισμική ταυτότητα του ίδιου που τη φοράει.
Και όχι μόνο! Η δυνατότητα της πολιτισμικής συμμετοχής στην τοπική κουλτούρα οποιουδήποτε μέρους μέσω του συμβολισμού της ποδοσφαιρικής φανέλας έχει απήχηση σε ανθρώπους που μπορεί να ζουν όλη τους τη ζωή πολύ μακριά από τον τόπο που αγωνίζεται μία ομάδα. Αυτό που οι άνθρωποι κάποτε φαντάζονταν διαβάζοντας τα λογοτεχνικά έργα και αργότερα θαύμαζαν μέσα από την εξέλιξη των οπτικοακουστικών μέσων, την άυλη πολιτισμική κληρονομιά της ανθρωπότητας, πλέον βρίσκουν το απαραίτητο υλικό διέξοδο σε ένα μοναδικό και πρωτόγνωρο όσο αφορά τους συμβολισμούς του εμπορικό προϊόν.
Αυτή η πολυεπίπεδη χρήση της ποδοσφαιρικής φανέλας έχει δημιουργήσει και πολλές διαφορετικές κατηγορίες ανθρώπων που την αγοράζουν: από τη μια είναι ο βασικός πυρήνας των οπαδών, για τους οποίους αποτελεί απαραίτητο αξεσουάρ πίστης, με τις ομάδες μάλιστα να έχουν φτάσει να προσφέρουν δωρεάν εμφανίσεις στα νεογέννητα της πόλης τους, όπως έκανε την περασμένη σεζόν η Bologna, από την άλλη είναι οι γεωγραφικά μακρινοί φίλοι των ομάδων που μέσω του τηλεοπτικού δέκτη μπορούν να βρίσκονται με τη φανέλα τους πνευματικά παρόντες στην υποστήριξη του συλλόγου με τον οποίον νιώθουν ότι ταυτίζονται. Υπάρχουν εκείνοι που έχουν ένα καθαρά αισθητικό ενδιαφέρον για τα χρώματα και το σχεδιασμό των προϊόντων, με την κατηγορία αυτή να έλκεται μάλιστα ιδιαίτερα από τις “εκτός έδρας” εμφανίσεις, εκεί που η καλλιτεχνική ελευθερία του σχεδιαστή είναι πολύ μεγαλύτερη, καθώς δε χρειάζεται να χωρέσει τη δημιουργικότητά του σε παραδοσιακά μοτίβα. Υπάρχουν και οι θαυμαστές των μεγάλων σταρ, που συγκεντρώνουν φανέλες ποδοσφαιρικών ειδώλων τους.
Οι δεκαετίες μέσα στις οποίες διεξάγεται αυτή η εμπορία ενός κατά βάση ποδοσφαιρικού αξεσουάρ, έχει οδηγήσει και στην ύπαρξη ακόμα μιας αγοράς: αυτής του ρετρό. Παλιές και σπάνιες εμφανίσεις πωλούνται πλέον σε δυσθεώρητες τιμές, ενώ οι ίδιες οι εταιρείες, ακολουθώντας τον παλμό της εποχής ανακατασκευάζουν προϊόντα που πρωτοκυκλοφόρησαν πριν από 20 και 30 χρόνια. Ακόμα περισσότερο, δημιουργούν παραδοσιακές εμφανίσεις, με στοιχεία δεκαετιών που ακόμα οι ποδοσφαιρικές φανέλες όχι μόνο δεν ήταν εμπορεύσιμα προϊόντα, αλλά μπορεί ούτε καν να κατασκευάζονταν από κάποια μεγάλη εταιρεία, φανέλες που μοιάζουν με εκείνες της δεκαετίας του 1920, του 1950, του 1960. Μία παράλληλη βιομηχανία συγκέντρωσης παλιών εμφανίσεων και επαναπώλησής τους ανθίζει σε όλες τις ποδοσφαιρικές μητροπόλεις. Τα θρυλικά σχέδια των μεγάλων ομάδων και τα χαρακτηριστικά μοτίβα συγκεκριμένων εμφανίσεων που έχουν μείνει στη συλλογική μνήμη γίνονται ανάρπαστα.
Περισσότερο από ένα προϊόν
Το εμπόριο της ποδοσφαιρικής φανέλας έχει μετατραπεί σε μια πλήρη βιομηχανία, με το δικό της ιδιαίτερο δημιουργικό στυλ, τη δική της τεχνολογική καινοτομία, την εντελώς δική της χαρακτηριστική προώθηση που δημιουργεί ένα δευτερογενές στυλ πολιτισμικής επικοινωνίας και φυσικά το δικό της, διαρκώς αυξανόμενο, αγοραστικό κοινό, που δε νιώθει απλώς πελάτης, αλλά πληρώνει το αντίτιμο της αγοράς του προϊόντος ως εισιτήριο συμμετοχής σε μια συλλογική ταυτότητα.
Το ποδοσφαιρικό καλοκαίρι, μετά τη λήξη των πρωταθλημάτων, δεν ξεκινάει με τη συζήτηση για το ποδοσφαιρικό παζάρι των μεταγραφών, έτσι κι αλλιώς οι μεγάλες μεταγραφές γίνονται συνήθως τις τελευταίες μέρες του αντίστοιχου χρονικού παραθύρου. Το ποδοσφαιρικό καλοκαίρι ξεκινάει πάντα με το κυρίως ειπείν παζάρι, το λανσάρισμα των εμφανίσεων της επόμενης χρονιάς, την ανακοίνωσή τους με πανάκριβα δημιουργικά projects, με οπτικοακουστικό υλικό και συνθηματολογική καμπάνια. Ολόκληροι δημοσιογραφικοί οργανισμοί έχουν στηθεί με μοναδικό σκοπό την κάλυψη αυτής της πλευράς του σπορ, με διαρροές απόρρητων πληροφοριών, ανάπτυξη ιδεών για τα νέα σχέδια και φυσικά την ανακοίνωση της κάθε νέας εμφάνισης, ιδίως των συλλόγων των μεγάλων πρωταθλημάτων. Η ποδοσφαιρική φανέλα μέσα σε 50 χρόνια έχει γίνει μια ξεχωριστή κατηγορία στην κοινωνική ταυτότητα του σπορ, μια υλική αποτύπωση του πάθους που κερδίζει όλο και περισσότερους χώρους, αντανακλώντας έτσι και οπτικά την τεράστια εξάπλωση του αθλητικού φαινομένου που έχει τη δύναμη να είναι η χαρά όλων των ανθρώπων – εκείνων που σε πείσμα του χρόνου παραμένουν παθιασμένοι και επιμένουν να ονειρεύονται την αθανασία της παιδικής τους έκστασης.
